‘캐모마일 릴렉서’ 시리즈
3년 간 1100만잔 판매 성과
핑크 등 컬러 변신 전략 통해
커피 중심 기존 세계관 확장
신규 고객 유치 견인 평가
‘오로라 캐모마일 릴렉서’의 영롱한 빛깔이 MZ세대의 취향을 사로잡았다. ‘캐모마일 릴렉서’는 ‘몸과 마음을 위로하며 힐링을 경험할 수 있는 음료’라는 개념이 코로나19 팬데믹과 맞아 떨어져 지난 3년 간 1100만 잔이 판매되는 ‘대박’이 났다. 기존 겨울 시즌 간판 메뉴였던 커피 메뉴 ‘토피 넛 라떼’와 함께 ‘음료 멀티버스(다중 우주 세계관)’ 구축에 성공한 셈이다.
스타벅스 코리아가 2020년부터 출시한 ‘캐모마일 릴렉서’ 시리즈는 한국 매장에서만 파는 ‘K스벅 온리(only) 메뉴’다. 스타벅스는 각 나라별로 특색 있는 음료를 개발·판매하고 있는데 이 상품이 대표적인 성공사례로 꼽힌다.
4일 스타벅스 코리아에 따르면 ‘오로라 캐모마일 릴렉서’는 새로운 경험을 선호하는 MZ세대를 중심으로 구매 비율이 높다. 실제 지난 11월 9일 출시 이후 ‘오로라 캐모마일 릴렉서’를 구매한 스타벅스 리워드 회원 중 20대 비율이 40%로 가장 컸다. 30대가 32%, 40대가 23%로 뒤를 이었다.
‘오로라 캐모마일 릴렉서’는 캐모마일 티가 기본이 되는 베리에이션 음료다. 여기에 레몬그라스, 리치, 로즈마리, 레드 커런트를 더했다. 모두 심신 안정과 이완에 도움을 준다고 알려진 재료다.
2020년 첫 출시 당시 역대 티 베이스 음료 중 가장 많이 판매되며 매니아층을 형성한 ‘자몽 허니 블랙 티’ 보다 두 달이나 빠르게 100만 잔 판매를 넘어서며 눈길을 끌었다.
판매 2년차에는 핑크, 올해는 오로라를 적용하는 등 매년 달라지는 컬러 변신 전략도 성공적이었다. 매년 이 음료가 출시될 무렵이면 SNS에 인증샷이 쏟아졌다.
이정화 스타벅스 음료팀장은 “‘오로라 캐모마일 릴렉서’라는 길고 복잡한 이름은 음료의 새로움과 색·맛·향·스토리와 시즌별 무드를 담아내기 위해 작명을 고민한 결과”라며 “크리스마스 시즌 음료라 통상 들뜬 분위기의 명칭이 선호될 수 있지만 최초 출시되었던 2020년은 코로나가 한창 유행일 때라 분위기가 좋지 않았고 고객들도 지쳐 있었기에 음료를 통해 마음의 안정을 찾길 원하는 마음을 담았다”고 설명했다.
‘음료 멀티버스’ 전략은 커피 중심이던 기존 스타버스의 세계관을 확장해 신규 고객층을 끌어들이는 데 적중했다. 티 베이스 음료의 경우 전통적인 티백 음료에 고객의 기호와 트렌드를 더해 스타벅스만 할 수 있는 방향과 맛을 찾는다. 이를 통해 ‘자몽 허니 블랙 티’, ‘캐모마일 릴렉서’ 등이 탄생, 히트작이 됐다. 국내에서는 전통적으로 차로 즐겨 마시는 차 재료인 유자에 스타벅스 민트티를 활용, ‘유자 민트 티’를 선보이며 스타벅스만의 맛을 창조하기도 했다.
현재 스타벅스에서 판매하는 티 음료는 총 18종류에 달한다. 스타벅스 측에 따르면 티 음료에 대한 수요는 매년 꾸준히 증가세다.
특히 2016년 티바나 론칭 이후 매년 평균 20% 이상의 판매 성장을 기록 중이다. 티 음료를 선호하는 20∼30대 젊은 고객층도 늘어나고 있다. 2016년 출시한 스타벅스의 대표적인 티 베리에이션 음료인 ‘자몽 허니 블랙 티’는 2019년 한 해 동안 20대 고객층이 아메리카노와 카페라떼를 제외하고 가장 많이 주문한 음료로 기록된 바 있다.
트렌드에 민감한 20대 고객층이 전통적인 티와 색다른 재료들이 어우려져 개성적인 풍미를 내는 티 베리에이션 음료를 선호한다. 건강을 추구하는 웰빙 트렌드와 함께 커피와 차별화되는 새로운 음료를 찾는 관심이 반영된 것으로 보여진다는 게 스타벅스 측 설명이다.
티 베리에이션 음료뿐 아니라 탄산음료도 성장세다. 이는 젊은 세대가 좋아하는 카테고리다. 추운 겨울에도 아이스 음료를 즐겨 찾는 경향이 보이면서 ‘쿨 라임 피지오’ 같은 대표 음료들이 겨울철에도 꾸준히 팔려 나간다.
스타벅스가 매장에서 선보이는 탄산음료는 파트너가 한 잔씩 제조하는 방식으로 만들어진다. 해당 카테고리는 2021년에 비해 2022년 20% 넘게 판매량이 증가하며 티 베리에이션 음료와 함께 ‘쌍끌이’로 스타벅스의 음료 세계관을 확장하고 있다.
이같은 성장 이면에는 스타벅스 코리아에서 음료 개발을 담당하는 직원(파트너)들이 있다. 이들은 음료 개발 과정에서 하루에 100잔까지도 마신다. 음료 개발에서 출시까지 소요되는 시간은 보통 1년. 매년 전국의 다양한 특산물도 찾아내 이를 음료에 접목시키는 시도에도 나선다.
최종적으로 개발된 음료는 파트너들로 구성된 평가단의 합격을 받아야 한다. 스타벅스는 2013년부터 파트너 관능 평가 제도를 운영 중이다. 후각·미각 훈련을 받은 파트너들의 의견을 신제품 개발에 반영한다. 평가에 통과한 메뉴는 협력업체 등을 통해 농장 계약과 부재료 제조 등 출시 준비를 위해 많은 준비 과정을 거친다.
이정화 팀장은 “음료를 개발할 때는 맛과 비주얼도 중요하지만 고객에게 새로운 경험을 줄 수 있어야 한다”고 강조했다.
이와 관련 ‘핑크 캐모마일 릴렉서’는 출시에 앞서 70여명 규모의 파트너들이 패널단으로 직접 참여하는 사내 관능 평가에서 역대 음료 중 만점에 가까운 최우수 점수를 받았다. 파트너들이 먼저 흥행 성공을 예감한 것이다. 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 “최근 식문화 고급화와 다양화에 가속이 붙으며 자신의 취향에 맞는 차를 즐기는 문화가 여성 소비자들을 중심으로 확산되고 있다”며 “추후에는 꽃향 등의 가향 차가 액상형태 뿐만 아니라 고급 티백 등을 활용한 침출형 차 시장이 확산될 것”으로 전망했다.
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